Confesso: não me considero pronta para escrever sobre branding. Estudo o tema há cinco anos e continuo tendo mais perguntas do que respostas. Enquanto isso, parece que estamos numa fase (longa) de gurus, então sigo aqui torcendo para não virar meme no processo.

No meu último curso com o Guilherme Sebastiany, da Branster, ele disse algo como: só o fato de estarmos buscando conhecimento já nos coloca alguns passos à frente. Tomei essa frase como permissão oficial para enfrentar o tema, a insegurança e o teclado.

Quando uma empresa começa a investir em crescimento, o movimento quase sempre é o mesmo: aumentar tráfego, lançar campanhas e tentar aparecer mais. Só que, sem clareza de marca, esse esforço vira um ciclo caro de tentativa e erro. O marketing até faz barulho, mas não constrói percepção. E, quando a marca não é entendida, nenhum canal sustenta resultado por muito tempo.

É aqui que entra o branding. Não como estética ou como um manual de identidade visual, mas como a estrutura que orienta tudo: posicionamento, experiência, relacionamento e, principalmente, consistência ao longo do tempo. 

O ponto central é simples e ainda pouco compreendido no mercado: branding não é identidade visual. A identidade visual é apenas uma das ferramentas que expressa a marca. Ela ajuda no reconhecimento, mas não define significado, reputação ou diferenciação.

Confundir os dois é um dos erros mais comuns entre empresas e um dos que mais custam caro. Quando o branding é reduzido a logo e paleta de cores, a comunicação muda conforme o time, as mensagens ficam soltas e cada campanha parece começar do zero.

Já quando a marca é pensada estrategicamente, o marketing deixa de ser volume e passa a ser precisão.

Conceitos-chave de negócio e marca

Antes de mergulharmos nos detalhes do branding, é essencial entender alguns conceitos-chave que formam a espinha dorsal de qualquer marca:

• Proposta de Valor: A promessa central da marca. O que ela entrega de forma única e relevante para seus públicos. 
• Posicionamento: Como a marca quer ser percebida. Traduz o espaço que ela ocupa na mente e no coração do público. 
• Slogan: Uma frase de efeito de campanha, temporária ou tática, que traduz o momento ou ação da marca. 
• Tagline: A assinatura permanente da marca, uma síntese curta e atemporal do seu propósito.

Alguns exemplos práticos de grandes marcas consolidadas são:

Havaianas

• Proposta de valor: Democratizar estilo e conforto com brasilidade e bom-humor.
• Posicionamento: Original do Brasil desde 1962.
• Slogan: Todo mundo usa. Todo mundo ama.

Natura

• Proposta de valor: Promover “bem-estar-bem”: relações harmoniosas com si, outros e natureza.
• Posicionamento: Beleza com propósito.
• Tagline: Bem estar bem

Coca-Cola

• Proposta de valor: Oferecer uma bebida refrescante e prazerosa que se conecta com momentos de felicidade e celebração. A Coca-Cola não vende apenas um refrigerante, mas uma emoção.
• Posicionamento: Marca da felicidade, da amizade e de bons momentos. A Coca-Cola busca ser a bebida que acompanha as celebrações e os encontros sociais.
• Slogan: A Coca-Cola utiliza slogans diferentes ao longo do tempo. Alguns exemplos são: “Abra a Felicidade” e “Viva o lado Coca-Cola da Vida”.

Branding não é estética: é gestão contínua da marca

Branding é a gestão contínua da marca para construir valor percebido, preferência e confiança. Não acontece em um único projeto e não termina quando a identidade visual fica pronta. Envolve escolhas que vão muito além da comunicação, como quem a marca é, para quem existe, o que defende, onde quer competir e o que nunca fará.

Essas decisões influenciam cultura interna, expansão, inovação, desenvolvimento de produtos, parcerias e até recrutamento.

Comunicação, por sua vez, existe para transmitir mensagens dentro desse território já definido. Quando a comunicação tenta definir marca, o resultado até pode impressionar por alguns dias, mas não sustenta porque falta estrutura.

Uma marca bem posicionada traz clareza para direcionar esforços. Quando a empresa sabe o que faz de diferente e por quê, definir mensagens, priorizar canais e orientar o time deixa de ser uma discussão opinativa.

A conversão melhora não só porque a campanha está bem construída, mas porque o público finalmente entende o valor daquilo que está sendo oferecido.

Por que branding fortalece marketing, vendas e relacionamento

O branding também fortalece a conexão emocional, e isso importa para o negócio. As pessoas não se fidelizam apenas por preço ou funcionalidade. Elas permanecem quando acreditam no que a marca representa.

É o que explica por que algumas empresas conseguem evoluir preço, lançar novos produtos e manter relevância mesmo em mercados competitivos.

Outro impacto direto está na consistência. Campanhas passam, percepções permanecem. Quando o branding não está claro, cada mudança de equipe altera a forma como a empresa se comunica.

Quando está bem definido, a marca se adapta sem perder essência, o que dá estabilidade e reduz retrabalho. Isso vale para empresas de qualquer porte, desde negócios que estão estruturando sua presença até marcas consolidadas que precisam retomar coerência antes de escalar.

Para que o branding sustente a estratégia de marketing, alguns elementos precisam estar claros, como propósito, visão, missão, valores, proposta de valor, posicionamento, atributos e tom de voz.

Não como preenchimento de um documento, mas como base de tomada de decisão. Quando esses pilares existem apenas na teoria, a marca não ganha vida. Quando orientam o dia a dia, o marketing se torna mais eficiente e o negócio mais competitivo.

Quando falta branding, o problema não é o tráfego

Se a sua empresa percebe que o público não entende o diferencial, que a comunicação muda conforme quem executa ou que os concorrentes mais novos ganham espaço com rapidez, o problema talvez não esteja no tráfego ou no conteúdo.

Muitas vezes, é a ausência de uma base de marca sólida que impede qualquer estratégia de ganhar tração.

Branding não é o último passo depois que o marketing já está em movimento. É o primeiro. Antes de acelerar, alinhe a estrutura. Marcas fortes não são improvisadas. São construídas com intenção, consistência e tempo.

Quando a marca sabe quem é, todo o resto se encaixa. Campanhas performam melhor, vendas ganham eficiência e o crescimento deixa de ser imprevisível para se tornar sustentável.

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Por Andrini Silva
Estrategista de Marca na Qing Growth Marketing
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/andrinisilva/